Alban JAMESSE

Alban JAMESSE
Responsable E-commerce

#ecommerce, #internet &Co

   

Tombé dans le commerce tout petit, puis dans l'internet un peu plus grand;
Je fais du e-commerce activement depuis 2008.

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#Profession de foi e-commerce

Série : Profession de foi e-commercePartenaire web

Série : Profession de foi e-commerce
Partenaire web

Mon avis : L’agence avec qui vous travaillez actuellement semble compétente dans ce qu’elle réalise.
Cependant, si vous ambitionnez de devenir un acteur ayant un impact dans le secteur du prêt à porter sur internet vous allez être confronté rapidement à un problème qui se transformera en spirale infernale.
Vous n’êtes pas le seul client de l’agence.
Vos demandes ne sont pas prioritaires par rapports aux demandes des autres clients.
L’agence va monter en compétences suites à vos demandes particulières et particulièrement avancées.
L’agence va, grâce à cette montée en compétence, obtenir de plus en plus de marchés.
Vos demandes seront de moins en moins prioritaires.

Deux solutions : soit vous quittez l’agence chez qui vous êtes pour signer avec une très grosse agence spécialisée dans le retail comme Accenture par exemple qui a absorbé l’agence altima°, spécialiste du e-commerce pour les retaileurs.
Vous serez un petit parmi les (très) gros, payerez très chère, mais aurez accès à des compétences et des retours d’expérience très intéressants (mais plus ou moins adaptés à votre situation propre).
Soit vous rentrez au capital de votre agence actuelle afin de grossir avec eux, tout en ayant une situation privilégié concernant vos demandes.
Les autres avantages sont de capitaliser financièrement sur leur monté en compétence, tout en maîtrisant la diffusion des compétences acquises.


Cet article fait partie de la série « Profession de foi e-commerce« , où je vous présente le résultat d’une étude que j’ai faite sur la stratégie à mener pour le site d’une enseigne de prêt à porter multi-marques.

Série : Profession de foi e-commerceAugmenter le CA site de prêt à porter

Série : Profession de foi e-commerce
Augmenter le CA site de prêt à porter

Penser client

Sur internet il existe grossièrement deux typologies d’acheteurs : Les pressés, et les flâneurs.
Il convient de répondre rapidement aux pressés et de convertir rapidement les flâneurs avant qu’ils ne continuent leurs navigations ou se fassent convertir par un concurrent (qui est à seulement quelques clics de là sur internet, ne l’oublions pas).

Mon avis : Simplifier au maximum les actions. Moins il y a de clics, mieux c’est.
Exemple très simple à mettre en place : Quand un visiteurs clique sur une taille, re-proposer automatiquement cette taille sur tous les autres produits qui vont être vus (et au passage lui indiquer directement en page catégorie/recherche les produits qui ne sont plus disponibles dans cette taille pré-sélectionnée)
Exemple encore plus simple à mettre en place : Jouer sur les mots pour donner l’impression de rapidité. Lorsque l’on ajoute un produit au panier indiquer au client « finaliser ma commande » en lieu et place de « voir mon panier ».

Mais attention, simplifier au maximum les parcours client ne veux pas obligatoirement dire proposer moins de fonction.
Cela peut même devenir une opportunité d’un point de vue connaissance client (et plus) que nous verrons plus loin.

Il faut également identifier le plus tôt possible les intentions du client afin de lui proposer les meilleurs outils pour répondre à sa demande.
Lui demander ajoute des clics.
Identifier d’où il vient et où il est, est en réalité un très gros faisceaux de présomption qui est prêt à être exploité.

Penser produit

Exploitation des données

En exploitant vos données de ventes, vous verrez que vous vendez bien moins de produits « clivants » en ligne qu’en magasin.
Pourquoi ?
Comme le dirait le dernier buzz à la mode sur internet, la question elle est vite répondue : Les looks.
En magasins, il y a des mannequins de présentation qui montrent que cette chemise, au final, se porte vraiment bien avec un bermuda bleu.

Mon avis : Les looks complets sont à exploiter au maximum.
Cela lève les réserves produits et offre des opportunités de ventes additionnelles.
La création des looks ne peut pas être géré uniquement par l’équipe web. L’intervention des magasins physiques peut être très intéressante sur ce point (ce qui renforce encore plus le sentiment d’appartenance).
La création des looks peut même être crowdsourcée de multiple manière que nous verrons plus loin.

Cornerisation

Le parti pris initial de votre enseigne était la cornerisation de vos points de vente.
Internet se prête très bien à cette même pratique.
L’univerisation graphique d’une partie du site, comme en boutique, premiumise le site internet ce qui est intéressant d’un point de vue marketing (Maslow, tout ça, …).

Mon avis : La cornerisation est à appliquer impérativement à votre site internet.
D’une part, car cela gratifie le client, mais aussi car vos clients de longue date dans vos magasins physiques retrouverons ce principe d’univers de marque important à leurs yeux.
D’autre part en traitant les catégories marque comme des « mini sites indépendants », c’est une porte ouverte à une stratégie de présence additionnelle en multi-site (voir faisabilité avec vos contrats de distribution), car comme j’ai l’habitude de le dire (même si c’est de moins en moins vrai) : « Il n’y a que 10 positions dans Google. Y positionner deux ou trois sites, ça sera déjà ce que les concurrents auront en moins ».

Autres opportunités produits

D’autres business additionnels sont facilement développables, comme les box par abonnements pour ne parler que du plus simplement imaginable et surement le moins technique.

Frais de port

Les frais de port sont un coup important en e-commerce, mais sont également un frein important à l’achat.
Aujourd’hui cependant il est simple de transformer ce caillou dans la chaussure du e-commerçant en opportunité commerciale.

Mon avis : Vous offrez les frais de port à partir de 39€ d’achat.
Stop à l’hypocrisie, même en période de soldes, 2/3 des produits proposés sur le site sont éligibles à l’offre.
Offrez les frais de port sur tout le site. La promesse est forte et ambitieuse. Le client est détendu.
Pour ne pas que cette offre soit un gouffre financier, il faut proposer également une offre de livraison (très) premium et très différenciante.
Les colis de type réutilisables comme Opopop, Hipli, mais encore plus celui LivingPackets* avec son GPS intégré et dont la taille convient aussi bien aux vêtements qu’aux chaussures permettent cette belle différenciation. (*Disclaimer : Je suis contributeur financier de cette solution).

Les offres de type abonnements pour bénéficier de frais de port offerts sur toutes les commandes ne sont plus tabou aujourd’hui (Amazon Prime, Cdiscount à volonté, Livraison Premier chez Asos). L’avantage est que le client est par la même fidélisé.

Place de marché

Les places de marchés sont des canaux de vente efficaces et très simples et très rapidement mis en place pour augmenter rapidement un chiffre d’affaire.

Mon avis : Pas pour CCV.
Le nerf de la guerre c’est la connaissance client et produit, que nous aborderons également plus loin. Il convient donc d’éviter de vendre des produits à des clients « inconnus » et non fidélisables, tout en indiquant au site support quels produits/marques fonctionnent en ce moment.
Devenir une place de marché ?
Trop tôt pour en parler, mais ce n’est jamais à exclure (les démarches sont cependant techniquement et juridiquement lourdes et nécessites plusieurs mois de préparation).


Cet article fait partie de la série « Profession de foi e-commerce« , où je vous présente le résultat d’une étude que j’ai faite sur la stratégie à mener pour le site d’une enseigne de prêt à porter multi-marques.

Série : Profession de foi e-commerceAugmenter le trafic site de prêt à porter

Série : Profession de foi e-commerce
Augmenter le trafic site de prêt à porter

La construction d’une véritable stratégie d’acquisition de trafic est primordial, car un site internet peut très vite tomber sous le coup d’une dépendance à un acteur qui peut être fatale en cas de changement chez ce dernier.
Les exemples sont légions, et pas plus tard qu’il y a quelques jours un bug chez Google a failli faire vaciller l’économie de millions de sites internet.

Référencement naturel

Le référencement naturel a de ça de pratique, qu’il est relativement peu coûteux à mettre en place et qu’il est relativement stable dans le temps.
Il est peu coûteux à mettre en place car une grande partie du travail peut être automatisé, ou fait par d’autres.

Mon avis :

Contenu : Dans le domaine du PAP, la durée de vie d’une fiche produit n’est que de quelques mois au grand maximum.
La travailler (même simplement) reste cependant indispensable.
Par contre, une catégorie à une durée de vie « illimitée ».
Il convient donc de travailler le maximum d’occurrences possibles sur des pseudo catégories de type « [type de vêtement] [couleur] » généralistes et avec une déclinaison pour chaque marques.
Ainsi la requête « Robe noire Morgan » sera toujours pertinente dans 4 ans, même quand la 192REVENA n’existera plus.

Autre élément très simple à mettre en place pour améliorer le référencement naturel : les commentaires clients.
Ainsi, sur cette même 192REVENA, vous serez ravis d’avoir une cliente qui indique que sa nouvelle « robe cache cœur noir de chez Morgan » est superbe.
Testez la requête « robe cache cœur noir Morgan » et constatez la pauvreté des résultats de recherche. N’importe quel moteur de recherche serait ravi d’avoir une page plus pertinente à proposer.
En gérant correctement les avis clients cela permet d’ouvrir de nouveaux mots clés à travailler qui ne serait pas venu à l’esprit de l’équipe dans un premier temps.
Les commentaires clients sont souvent d’une richesse incommensurable.

Génération de liens (de qualité) : Les moteurs de recherches aiment par-dessus tout les liens vers un site. Cela « prouve » qu’il est de bonne qualité et reconnu.
Les « relation presse » sont un levier très simple à mettre en oeuvre.
Dans la vie d’un site il y a toujours quelque chose à faire savoir.
La presse professionnelle du PAP est très friande de ce contenu original à bas coût.
À coup de 3 à 4 opérations par an la génération de lien est régulière et de bonne qualité.
Exemple d’idées d’opération simples facilement reprenable dans un communiqué de presse :
– Fiche produit en vidéo 3D (Une paire de Spectacles à 370€ + une journée de travail = moins de 1000€);
– Mannequin déficient moteur ou mental;
– Utilisation de colis d’expédition réutilisable …

Une stratégie de multi-site permet également de générer de nombreux liens entre les sites.

Affiliation

L’affiliation est le fait de proposer une commission à des sites apporteurs d’affaire.
Des plateformes « tiers de confiances » sont spécialisés dans ce type de fonctionnement et permettent de trouver rapidement des sites affiliés.

Mon avis : Un grand oui, mais il fait de gérer en interne, sans passer par le biais de plateformes d’affiliation.
Deux raisons à cela (La raison 0, c’est le prix) :
– Toujours dans le raisonnement que la data client c’est l’or du commerce, cela ne sert à rien de la partager à une plateforme qui l’exploitera également de son côté dans son propre intérêt.
– Sur les plateformes d’affiliation, la très grande majorité des affiliés sont de mauvaise qualité et ne vont pas générer de nouvelles affaires, mais se contenter de parasiter des achats qui auraient été fait dans tous les cas.
Je peux vous le certifier, je possède une demi-douzaine de sites/applications exploitant ce principe (ce type de site s’appelle des MFA pour Made For Affiliation).
En gérant un programme en propre il est beaucoup plus simple de refuser/exclure les MFA et autres site de couponning ou de cashback.

N’hésitez pas à consulter les chiffres issus des sites de votre groupe qui utilisent l’affiliation pour confirmer la pertinence de ma vision de l’affiliation.

Exemple que quelqu’un de mal intentionnel pourrait mettre en place en quelques minutes en s’inscrivant à votre programme d’affiliation.
Le nom de domaine ccvmode.fr n’est pas déposé. Il est libre, n’importe qui peut l’acheter. Vous, moi, un concurrent ou même quelqu’un de mal intentionné.
Si quelqu’un l’achète il redirigera tous les internautes ayant entré cette adresse dans leur navigateur sur votre site via son lien d’affiliation.
Vous lui reverserez une commission sur tous les achats des visiteurs qu’il vous aura envoyé sans avoir fait aucun travail.
Petite précision, pour vous alarmer encore plus, lorsque l’on recherche CCV Mode, le moteur de recherche bing.com nous propose ccvmode.fr comme correction.

(Ceci est dans le meilleur des cas, je vous enjoins à le déposer au plus vite, vous jouez à la roulette russe avec votre image tous les jours, aussi bien aux yeux de vos clients qu’aux yeux de vos fournisseurs. Exemple, je le dépose et vends des articles contrefaits. Comment allez-vous expliquer cela à vos fournisseurs ?)

Publicité

Il existe de très nombreuses manières de faire de la publicité sur internet. Dans les moteurs de recherche ou via leurs réseaux de diffusion, sur les réseaux sociaux, sur les comparateurs de prix, sur les sites de contenu, en ciblant des visiteurs déjà connus, ou similaire aux profils de visiteurs de votre site, …

Mon avis : C’est un métier à part entière, qui a d’ailleurs été le mien il y a quelques années.
Le jeu consiste à trouver le point d’équilibre entre le coût et ce que le visiteur rapporte.
Les 100 premiers visiteurs d’un canal coûteront moins cher que les 100 suivants, et ainsi de suite.
Il faut donc savoir comment gérer cela avec une vision ROIiste à l’aide d’outils en perpétuel évolution.
Une équipe « acquisition SEA SMA » sera à créer ou à étoffer suivant les compétences déjà présentes en interne notamment au travers de autres sites du groupe.

Parrainage

Il est logique de se dire que le moyen le plus simple de toucher des profils similaires à vos client est justement de passer par vos clients.

Mon avis : Ce n’est pas si simple.
Dans le PAP les clients n’aiment pas partager leurs trouvailles à leurs amis. Et encore moins les prix auxquels ils les ont trouvé.
De plus; pour inciter les clients à parrainer leurs proches, il faut proposer des incitations importantes.
Le coût d’un programme de parrainage est souvent démesuré par rapport à sa rentabilité sur la vie de client.
Très souvent ce coût rapporté au client acquis est supérieur à celui des autres canaux d’acquisition, et cela sans compter le parasitage (site de parrainage, parrainage intra-foyer,…).

Stratégie Push

Les stratégied de push marketing sont toutes les stratégies qui permettent à l’aides des outils de contact modernes d’aller à la rencontre des prospects sur leurs territoires (typiquement leur téléphone, ou leur boite email).

L’avis d’Alban JAMESSE : Avec les législations en vigueurs, le push marketing d’acquisition est de plus en plus compliqué à mettre en place.
Mais en réalité ce n’est pas pour ça qu’il ne faut pas l’appliquer.
La principale raison est que les consommateurs sont de plus en plus réticents face à ce type de contacts. Et avec l’interconnexion des systèmes, un email d’acquisition qui se voit mis en spam va impacter la délivrabilité de tous les emails, y compris les emails de suivi de commande.

Par contre, une stratégie de push marketing sur des clients connus (ayant donnée leur accord) avec des déclencheurs de contact est tout à fait recommandée.
Il y a de très belles choses à faire aussi bien en email, qu’en SMS/MMS, qu’en messagerie instantané ou qu’en notification aussi bien sûr mobile que sur ordinateur et qui vont bien au-delà du simple rappel de panier abandonné.

Exemple : Envoyer un SMS pour signaler une promotion à un client quand il se trouve sur le site d’un concurrent depuis son ordinateur.
De 1, cela le détourne de son ordinateur vers son smartphone, et de 2 cela lui propose une offre promotionnelle pile au moment où il a un besoin.
— À ce moment vous devriez légitimement vous poser la question : Comment est-il possible d’identifier qu’un client connu est sur le site d’un concurrent ? Il vous faudra un peu de patience pour le savoir, car il y a encore quelques paragraphes avant d’y arriver —

Look Book

Mon avis : Dans le paragraphe parlant du « Penser produit », je vous parlais de crowdsourcer les looks à afficher dans les pages produits.
Nous y voilà.
J’ai travaillé sur la génération de look book il y a maintenant prêt de 10 ans avec un site dédié au PAP homme (puis il y a quelques années sur le PAP enfant).
Je suis étonné que la tendance existe toujours et que certains créent des look book à des endroits improbables comme sur Instagram.
Il existe même aujourd’hui des applications dédiées à la création de look book et des réseaux sociaux spécialisés dans ce type de contenu (sans parler de Pinterest ni de Keen (Le concurrent de Pinterest Made in Google, que personne n’utilise)).
Il conviendra donc de faciliter ce type de travail, voir de proposer un outil pour le faire, ce qui permettra en même temps de réutiliser ces looks créés par des utilisateurs directement dans les fiches articles.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont acquis en 2020 une importance considérable dans les processus d’achats de certaines catégories de produits.

Le PAP fait figure de cas d’école, notamment dans la découverte/génération du besoin/envie.
Le business de l’influence mode est aujourd’hui gigantesque et sont apparue des nouveaux acteurs économique comme des agences/agents d’influenceurs.

Mon avis : Les marques n’ont souvent rien à dire à leur « publique ». Leurs messages sont souvent sans saveurs et sans âmes, n’apportant rien au business.
Dans les « best practice » du community management (gestion des réseaux sociaux), on trouve souvent des exemples tirés de comptes à succès de marques comme ceux de Netflix, Interflora, ou dans un autre contexte la gendarmerie des Vosges.
Je m’inscris en faux. Leurs faits d’armes se contentent de buzz, pas de véritable business généré (même pour la Gendarmerie).

Je vous propose tout bonnement d’arrêter la création de contenu sur les réseaux sociaux.

Je vous propose de créer des pools influenceurs catégorisés avec des contrats longs et d’utiliser vos comptes comme caisse de résonance et de curation des contenus créés par ces derniers sur leurs comptes pour CCV.
Les avantages sont innombrables, mais quelques-uns ont une très grande valeur à mes yeux :
– Génération de looks par des influenceurs (réutilisation de leur image sur le site),
– Porté très importante et très ciblée,
– En piochant en partie dans le réservoir des salariées magasins ayant une communauté sur les réseaux sociaux cela apporte une très forte adhésion des points de ventes au site internet.


Cet article fait partie de la série « Profession de foi e-commerce« , où je vous présente le résultat d’une étude que j’ai faite sur la stratégie à mener pour le site d’une enseigne de prêt à porter multi-marques.

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