Série : Profession de foi e-commerce
Connaitre ses clients
Importance des données
Les données sur internet sont devenues avec les années le nerf de la guerre sans pitié que se font les géants du net entre eux.
Bien exploitées, les données sont capables de tout prédire, y compris les intentions d’achats, et ce, en pouvant aller jusqu’au quoi, où et quand.
Ceux qui les maîtrisent sont donc dans les meilleures dispositions pour rediriger les futurs acheteurs vers leurs intérêts.
Mon avis : Travailler sur internet sans données sur ses clients, c’est comme monter un dressing Ikea dans le noir.
Il est primordial d’identifier les comportements des internautes sur votre site par rapport à vos objectifs. S’ils vont dans le sens contraire, comprendre pourquoi afin de mettre en place des mécanismes pour les faire changer de cap.
S’ils vont déjà dans le sens de vos objectifs, il faut également identifier la raison afin de pouvoir dupliquer ce comportement, mais également afin de voir s’il n’est pas optimisable.
Le travail sur les données internes du site permettent d’identifier de nombreux dysfonctionnements, mais également faire apparaître de nouvelles demandes et ainsi ouvrir de nouvelles opportunités de business.
Données externes
Il est d’avis général qu’il est impossible d’aller collecter des données sur des sites externes.
C’est vrai dans la plupart des cas, c’est autant vrai qu’il est impossible de savoir ce que chaque français a regardé précisément à la télé hier soir.
Pourtant, Médiametrie livre tous les matins à 9h00 à ses clients les audiences télé de la veille.
Mon avis : Le secret pour collecter des informations sur les sites externes est la panélisation.
Vous n’aurez pas, en effet, toutes les données comportementales des clients des sites de vos concurrents, mais vous pourrez avoir par exemple des données fiables à l’aide des clients CCV que vous partagez avec d’autres concurrents.
Mais pour que vos clients entrent dans ce panel ausculté à la loupe, il faudra leur proposer des fonctionnalités additionnelles attirantes.
Dans un des tout premier paragraphe de ce document, je vous proposais d’alléger au maximum les fonctionnalités accessoires de votre site.
Les proposer à l’aide d’un module navigateur spécifique est un début d’offre alléchante.
Si ce module offre en plus des fonctionnalités avancées sur les sites des concurrents, cela légitime la collecte de données.
De plus, un tel outil permet également de faire des relevés de prix. C’est accessoire, mais si les informations remontent seules, pourquoi s’en priver.
(J’ai utilisé cette pratique entre 2011 et 2014 sur des sites de prêts à porter pour homme. C’est pour cette raison que je peux vous certifier la piètre qualité des affiliés, car les données remontaient clairement qu’à la fin, l’achat était toujours attribué à un site de coupon ou de cashback quand bien même l’utilisateur était venu en primo-accès sur le site de vente, ou via d’autres canaux de découverte (comme l’était mon site à l’époque)).
RGPD
Le Règlement Général sur la Protection des Données, qui est le texte européen de référence sur la question, impose énormément de contraintes et d’obligations dans la gestion des données liées aux clients.
La vente en ligne étant dépendante des données personnelles des clients, il est impossible de faire l’impasse, voir même de traiter le sujet avec désinvolture.
Contrairement à une vente en magasin, où l’on peut réaliser un achat en presque total anonymat, une vente en ligne nécessitera au minimum de la divulgation d’une adresse de livraison et l’utilisation d’un moyen de paiement nominatif (en plus des données techniques que sont les adresses IP, referals et données de configurations transmises dans les communications).
Vous noterez que je n’ai pas parlé d’email.
Tout ça pour dire au final que l’adresse email en @gmail.com qui se trouve en pied de chaque ticket de caisse de vos magasins, indique à elle seule, sans vouloir être offensant, que vous en êtes au degré zéro de son application ou de sa mise en place.
L’avis d’Alban JAMESSE : Avec des sanctions pouvant représenter jusqu’à 4% du CA mondial du groupe, il convient de travailler de manière impérieuse sur ce point.
Dans votre domaine, Spartoo (150M€ CA) a été condamné à 250k€ d’amendes il y a quelques jours par la CNIL pour des raisons techniques, qui reconnait que Spartoo n’avait pas d’intention frauduleuse dans non-respect de la RGPD.
En résumé, 250.000€ d’amendes pour des maladresses pour un groupe que fait 150M€ de CA dans toute l’Europe.
Après la phase d’état des lieux et de diagnostic, il conviendra de limiter au maximum les risques et notamment se passer au maximum des outils externes (le donneur d’ordre est responsable de l’utilisation des données faites par ses prestataires).
Dans le monde des startups l’une de blague la plus fameuse est que 95% des nouveaux outils qui se créent ont pour concurrents communs Google et Microsoft, avec leurs outils Google Spreadsheet et Excel.
De plus, l’internalisation d’un maximum d’outils/fonctionnalités permet de ne pas partager les données durement acquises.
(Notez que se passer d’outils externes ne veut pas dire se passer d’accompagnements ou de prestations externes)
Je suis très à cheval avec ces principes, car j’ai de nombreux exemples de situations banales qui ont dérapé en situation plus ou moins dramatiques pour les personnes.
Le plus souvent les situations dramatiques passent inaperçues (exemple cette personne qui a perdu plusieurs heures voir jours de sa vie à gérer une situation d’usurpation d’identité) par rapport à des cas médiatisés qui ne portent souvent que sur de l’argent (exemple British Airways qui se fait « voler » 380.000 numéros de cartes bancaires appartenant à ses clients à cause d’un outil externe).
Dans tous les cas, je ne voudrais pour rien au monde en être la cause.
Cet article fait partie de la série « Profession de foi e-commerce« , où je vous présente le résultat d’une étude que j’ai faite sur la stratégie à mener pour le site d’une enseigne de prêt à porter multi-marques.